Never Call it Content Strategy, Babe!
Content-Strategie sorgt für eine klare Ausrichtung und effektive Prozesse rund um Content. Dennoch sollte man bei dem Begriff Vorsicht walten lassen. Warum, darum geht es in diesem Post.
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Never Call it Content Strategy, Babe!

Für die Zünfte, die sich mit Content beschäftigen, fühlt es sich wie die natürlichste Sache der Welt an, über Content zu reden. Schließlich hat kein geringerer als Ex-Microsoft-Chef Bill Gates bereits 1996 verlautbart, dass Content King ist. Content-Marketing als Begrifflichkeit hat sich denn auch in weiten Kreisen etabliert. Auch wenn der ein oder andere immer noch mit Stirnrunzeln sagen mag: „Content, äh, was?“ – Nun, wir haben gelernt, damit zu leben.

Schlimmer kommt es, wenn es sich um Content-Strategie dreht. Viele Akteure unterschiedlicher Couleur teilen sich zwar den Begriff, wie in dem Post „Gibt es die eine wahre Content-Strategie?“ näher ausgeführt. Doch wie bekannt ist Content-Strategie tatsächlich in der Öffentlichkeit und in Unternehmen?

Content-Strategie – Das unbekannte Wesen

Ein Blick in Google-Trends zeigt, dass die Begrifflichkeit in Deutschland nach wie vor ein Schattendasein fristet, wenngleich sich seit 2013 ein leichter Aufwärtstrend zeigt. Content-Marketing steht hinsichtlich der Suchanfragen auf dem mindestens 5-fachen Niveau und das Interesse steigt seit 2013 kontinuierlich.

Abbildung: Content-Strategie vs. Content-Marketing Deutschland 2004 – 2018

In Amerika sieht die Welt schon etwas anders aus. Hier hat das Interesse an Content-Strategie seit 2008 langsam aber kontinuierlich zugelegt, auch wenn dort ebenfalls Content-Marketing weitaus stärker in den Suchanfragen erschien.

Abbildung: Content-Strategie vs. Content-Marketing Vereinigte Staaten 2004 – 2018

Und wie sieht es aus bei Unternehmen und Institutionen?

Mit Zahlen kann ich hier nicht aufwarten, sondern nur meine eigenen Erfahrungen und die von ein paar Mitstreitern aus ähnlichen Feldern einfließen lassen. Auffällig ist, dass sowohl bei mir als auch bei meinen Mitstreitern Content-Strategie-bezogene Aufgaben nie oder selten als solche benannt wurden. Vielmehr lief das Ganze unter Rubriken wie Consulting, Wissensmanagement oder auch Content-Management, dem Sammelbegriff schlechthin.

Nach wie vor habe ich den Eindruck, dass für Menschen in Unternehmen Content-Strategie eine Begrifflichkeit ist, die man weder kennt – geschweige denn versteht – und deren damit verbundene Aufgaben man auch oft gerne ignorieren würde. Auch die Pioniere in Amerika hatten in der Vergangenheit mit diesem Phänomen zu kämpfen. In Amerika ist man zwischenzeitlich zwar deutlich weiter. Aber auch dort ist noch Überzeugungsarbeit, wie von Cynthia Gelper ausgeführt, vonnöten.

As a relatively new discipline, content strategy is still an unknown quantity. Those of us in the community are constantly blogging, tweeting, and going to conferences to hear other content strategists, but I find that most of the people I meet who don’t work in the field have no idea what it is—or more importantly, how it could help their Business. (Cynthia Gelper )

Kristina Halvorson hat denn auch sehr zutreffend die mit Content verbundenen drängenden, aber gerne ignorierten Aufgaben mit dem „Elephant in the Room“ verglichen. Zur Erläuterung: Der Elefant im Raum steht im anglo-amerikanische Raum für etwas, dass zwar unübersehbar da ist, über das man aber trotzdem nicht (gerne) spricht.

Woran liegt das? Nun, Content findet sich schlicht nahezu überall – nicht nur im Web und in Form von Marketing-Material, sondern auch in technischen Dokumentationen, Vertragswerken, Videos, Bildern etc. Und jeder hat seine ganz eigene Vorstellung darüber, was dazu zählt. Was die Sache darüber hinaus erschwert: Content gehört oft nicht einer Person alleine, sondern vielen – gerade  in größeren Häusern. Genau hier liegt der Hase im Pfeffer, denn ohne klare Prozesse, Rollen, Zuständigkeiten droht zumindest längerfristig Ungemach.

Probleme diesbezüglich gab es zwar in der Vergangenheit auch, aber das Web hat die ohnehin schon bestehenden Probleme gravierend verschärft. Denn es gibt vielmehr Content an den unterschiedlichsten Ecken, sei es auf der eigenen Firmenwebsites, bei Social-Media-Auftritten oder auch Intranets. Die daraus entstehenden Abstimmungsprobleme will verständlicherweise auch niemand wirklich. Und da ist er – der Elefant im Raum – über den keiner gerne spricht, der aber trotzdem da ist.

Fazit

Letztendlich gilt es, mehr Verständnis für den Nutzen von Content-Strategie in die Köpfe der Menschen zu bringen, um offene und konstruktive Konversationen über das, was Content-Strategie zu leisten vermag, zu führen. Wie es scheint, liegt hier noch viel Pionierarbeit vor uns Content-Spezialisten. Evangelist – so nennt man dann wohl zu Recht eine solche Rolle. Bis dahin bleibt es wahrscheinlich in vielen Fällen bei „Never Call it Content Strategy, Babe”.

Wie ist Ihre Meinung dazu? Welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Ich würde mich über einen Gedankenaustausch sehr freuen, vor allem auch von Mitstreitern in diesem Feld.

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