Gibt es die eine wahre Content-Strategie?
Zu der noch recht jungen Begrifflichkeit „Content-Strategie“ gibt es sehr unterschiedliche Interpretationen. Was dahinter steckt, erfahren Sie hier.
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Gibt es die eine wahre Content-Strategie?

Um es vorweg zu nehmen: Zu der Begrifflichkeit „Content-Strategie“ gibt es sehr unterschiedliche Interpretationen und damit zusammenhängende Aufgabenstellungen. Ich habe in diesem Post Aspekte zusammengetragen, um ein wenig Licht ins Dunkel zu bringen. Aus Monica Bussolatis „10 Definitions of Content Strategy“ geht schon hervor, wie weit die Spannbreite reicht.

Der de facto Standard stammt von Kristina Halvorson, Content-Strategie-Pionierin und Autorin von „Content Strategy for the Web“:

Content Strategy guides your plans for the creation, delivery and governance of content (Kristina Halvorson)

Klingt gut, dennoch teilen sich verschiedene Kreise den Begriff. Erin Kissane beschreibt in „Content Strategy is NOT UX“ 4 unterschiedliche Gruppen, die sich die Begrifflichkeit zu eigen machen. Dabei  sieht sie Content-Strategie gar von der Content-Marketing-Welt „missbraucht”:

Every couple of weeks, one of my colleagues in the content strategy community wigs out a little bit about marketing people co-opting “our” terms and processes for their own (presumably nefarious) ends (Erin Kissane)

Erin’s 4 Gruppen:

  1. Marketing-Fachleute, die Content-Strategie als vorgelagerte Stufe zu Content-Marketing (Anmerkung: Dazu zählt auch das CMI) betrachten. Vieles dreht sich dabei um Online Magazine, Werbeaktivitäten, Distributionskanäle, Botschaften, Branding und Editorial Workflows. Nutzerzentrierte Design-Prinzipien können oder können nicht beinhaltet sein.
  2. Enterprise-Content-Strategie-Spezialisten arbeiten mit Daten, DITA (von IBM entwickeltes Datenformat auf XML-Basis), Wissensmanagement-Systemen und Content-Management-Systemen und meinen mit Content-Strategie Datenmodellierungen, technische Workflows, Dokumentationen, Planung für die Wiederverwendung, wobei sich das Ganze meist in sehr großem Umfeld bewegt. Die Aufmerksamkeit dreht sich dabei um die Steigerung von Effizienz, Reduktion von unnötigem Aufwand and Erzielung von Konsistenz. Nutzer-zentrierte Design-Prinzipien können involviert sein, spielen aber nicht die Hauptrolle.
  3. Leute aus der Medienwelt verbinden mit Content-Strategie üblicherweise Diskussionen zu Business Modellen, Distributionskanälen und der Entwicklung von Content als Produkt, wobei Marketing und Kundenservice von zweitrangiger Bedeutung sind. Nutzerzentrierte Design-Prinzipien können auftauchen, spielen aber eher eine untergeordnete Rolle.
  4. Leute, die aus der UX-Welt kommen, glauben, dass Content-Strategie ein bisschen von all dem vorab geschriebenen wäre – allerdings liegt hier das Herzstück im nutzerzentriertem Design. Damit wird Produktdesign zu Feature-Design, Botschaften und Branding werden zu Content-Zielen und Style-Guides und Datenmodellierungen werden zu Content-Vorlagen und Seitentabellen.

Im Gegensatz zu früheren Ausführungen sieht Erin heute Content-Strategie auch nicht mehr zu User Experience gehörig, sondern als eigenständige Disziplin – „The ONE true Content-Strategy”. Sie begründet dies damit, dass Content-Strategie zeitlich betrachtet weit über ein UX-Projekt hinaus geht.

Content-Marketing-Strategie versus Content-Strategie

Robert Rose vom CMI hat in „How Content Strategy and Content Marketing are Separate but Connected” näher ausgeführt, dass es einen deutlichen Unterschied zwischen einer Content-Strategie und einer Content-Marketing-Strategie gibt, aber gleichzeitig eingeräumt, dass man auch beim CMI in der Vergangenheit die beiden Begrifflichkeiten oft austauschbar verwendet hat. Nach seiner Interpretation beschäftigt sich Content-Marketing-Strategie mit der taktischen Ausgestaltung des Content-Marketings, während Content-Strategie als eine Art übergeordnetes Rahmenwerk betrachtet werden sollte. Content-Strategie umfasst dabei nicht nur Marketing-Content, sondern auch anderen Content, wie technische Dokumentationen etc.. Content-Strategie setzt nach seiner Meinung das Fundament für erfolgreiches Content-Marketing.

Greg Secrist bläst dabei ins gleiche Horn und führt die Positionen und Aufgabenstellungen in seinem Artikel „What’s the Difference? Content Strategy vs. Content Marketing“ sehr anschaulich näher aus. Content-Marketing-Strategie sieht er dabei als ein „Anhängsel” einer Content-Strategie.

A content marketing strategy is simply an appendage to your overall content strategy as it focuses solely on creating, measuring, and publishing content marketing pieces for specific audiences (Greg Secrist)

Frontend-Content-Strategist versus Backend-Content-Strategist

Es gibt einen weiteren interessanten Blickwinkel, den Ann Rockley in „Why You Need Two Types of Content Strategist“ beschreibt, nämlich den des „Frontend-Content-Stategist“ und den des „Backend-Content-Strategist“. Die Aufgaben unterscheiden sich fundamental: Der Frontend-Strategist entspricht dabei dem Rollenmodell, dass Kristina Halvorson aufgeworfen hat Der Backend-Content-Strategist („Intelligent Content Strategist“) blüht heimlich im verborgenen und kümmert sich um Strukturen, Skalierbarkeit und Technologie im Zusammenhang mit Content. In dessen Aufgabenbereich fallen Dinge wie Content-Modellierungen, Content-Wiedernutzung, CMS-Strukturen, Taxonomien und Metadaten und automatisierte Content-Zusammenführung. Der Back-End-Strategist entspricht dabei dem von Erin Kissane beschriebenen Enterprise Content Strategist.

Content-Strategie als Rahmenwerk und als taktische Ausführung

Wie Carrie Hane in „You’re Never Going to Sell Content Strategy“ ausgeführt hat, gibt es einen Unterschied zwischen dem Haben einer Content-Strategie und dem Tun einer Content-Strategie. Das Haben sieht sie als das eigentliche Rahmenwerk und das Tun als taktische Ausführung, die sich sichtbar in Content-Audits, Content-Modellierungen, Content-Produktion, Content-Strukturen, Content-Erstellung dem Messen von Erfolg niederschlägt.

Content-Strategie – eine Fehlbezeichnung?

Content Strategie beinhaltet planerische, strategische und operative Inhalte, egal unter welcher Flagge sie sich auch immer bewegt. Bei einem Plan geht es um die Abfolge von Schritten zur Erzielung eines Zieles. Ein Plan hantiert mit Fragen wie wer, wo, wann, was. Eine Strategie, auf der anderen Seite, ist übergeordnet und beantwortet die Frage „Warum tun wir, was wir tun?” Eine Strategie fungiert dabei wie ein Leuchtturm, indem es dem Kapitän zwar kein konkretes Manöver vorgibt, aber ein klares Ziel. Und genau um diese beiden Elemente sowie um Umsetzungsthemen geht es bei Content-Strategie. Insofern ist der Begriff schon einmal für sich nicht wirklich eindeutig – auch wenn er sich zwischenzeitlich eingebürgert hat.

Content-Strategie – Neuer Wein in alten Schläuchen?

Sofern wir der Einfachheit halber bei der Begrifflichkeit bleiben, sieht es im 5-Jahres-Vergleich bei Google-Trends so aus, dass Content-Strategie zumindest in Amerika langsam aber kontinuierlich an Bedeutung gewinnt. In Deutschland und dem Rest von Europa steckt das Ganze aber immer noch weitestgehend in den Kinderschuhen, Tendenz leicht aufwärts, was auch Robert Rose in seinem Interview mit Babak Zand auf der Content-World 2015 so sah. Wieder einmal, wie leider so oft, haben die Amerikaner die Nase vorne.

Allerdings ist Content-Strategie gar nicht so neu, wie es scheint – im Gegenteil, es geht zurück auf das Publizieren von Inhalten, wie beispielsweise Bücher und später Zeitungen und Magazine.

Content strategy is a new ‘old thing’, as old as publishing itself (Fiona Cullinan)

Fiona Cullinan zeigt in Ihrem sehr lesenswerten Post „A Brief History of Content Strategy” die Entwicklung der vergangenen 20 Jahre auf. Deutlich wird dabei aber auch, dass Content-Strategie alleine schon wegen der Vielzahl an Tools, Plattformen und Kanälen und damit ausufernden Content an Bedeutung gewinnen wird, mit zeitlicher Verspätung sicherlich auch in Deutschland.

Fazit

Festhalten lässt sich, dass sich derzeit unter der Begrifflichkeit „Content-Strategie” teils sehr unterschiedliche Interpretationen verbergen, je nach fachlichem Erfahrungshintergrund der Akteure. Das macht es in der Kommunikation nicht gerade einfacher, denn viele glauben, ein Vertreter der einzig wahren Content-Strategie zu sein. Und deshalb ist die Diskussion um den Begriff auch alles andere als akademisch. Content-Strategie als noch recht junge Disziplin wird sich weiter entfalten. Und sicherlich wird es noch eine ganze Reihe spannender Diskussionen dazu geben.

Wie ist ihre Meinung zu dem Begriff? Und was sind Ihre Erfahrungen mit Content-Strategie? Zu welchem Feld fühlen sie sich zugehörig? Was denken Sie?

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