Die 7 Schüsselelemente einer erfolgreichen Markenstrategie
Erfahren Sie, warum Vision, Mission, Glaubwürdigkeit, Positionierung, Kunden, Magie und Look & Feel zu einer klaren Markenstrategie dazugehören - als Infografik mit Begleittext für Sie aufbereitet
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Die 7 Schüsselelemente einer erfolgreichen Markenstrategie

Fallen Ihnen auch Logos, Firmenfarben, Schriften ein, wenn Sie an Marken denken? Dann stehen Sie in bester Gesellschaft. Doch all dies sind nur Ausprägungen einer Marke – das Erscheinungsbild nach außen. Gleich einer Person hat ein Unternehmen aber auch einen inneren Kern, einen Charakter. Das äußere Auftreten sollte hierzu  korrespondieren, um Stimmigkeit zu erzeugen.

Bevor Sie sich also an die konkrete Ausgestaltung Ihrer Marke machen, sollten Sie zunächst ein wenig Zeit in die Innenschau stecken, um das wirklich Besondere Ihres Unternehmens herauszuarbeiten. Damit legen Sie den Grundstein für eine wirkungsvolle Kommunikation, aber auch die grundsätzliche Ausrichtung Ihres Unternehmens nach innen und außen.

Bestimmen Sie, WAS sein soll – Ihre Vision

Eine Vision zeichnet das große Bild – Ihr angestrebtes Zukunftsszenario. Träumen Sie groß. WAS soll sein?

Im Idealfall erfüllt Ihre Vision drei Kriterien:

  • Sie ist klar und verständlich
  • Sie stiftet Sinn
  • Sie weckt Emotionen

Hierzu ein paar Anregungen:

  • Wo sehen Sie Ihr Unternehmen in der Zukunft?
  • Wofür möchten Sie bekannt sein?
  • Welche Zeitspanne schwebt Ihnen dabei vor?

Sie können ein Vision Statement erstellen. Es besteht meist nur aus einem kurzen Satz. Dazu ein paar bekannte Beispiele:

Nestlé: „Nestlé is the world’s leading nutrition, health and wellness company“
Google: „Google’s vision is to develop the perfect search engine“
Facebook: „To give people the power to share and make the world more open and connected“

Machen Sie sich von Allgemeinplätzen und Worthülsen frei. Denken Sie individuell.

Bestimmen Sie WAS und WARUM – Ihre Mission

Die Mission beschreibt den eigentlichen Unternehmenszweck – seine Daseinsberechtigung. Warum hat Ihr Unternehmen Bedeutung? Die Mission fokussiert das Tun in der Gegenwart – Was machen wir und warum?

  • Was bieten Sie übergeordnet Ihren Kunden? Beispiel: Ein Fashion-Vertreiber vertreibt keine Mode, sondern ein Lebensgefühl
  • Was inspirierte Sie, Ihr Unternehmen zu gründen oder weiterfortzuführen?
  • Was können Sie ehrlich versprechen?
  • Wie profitieren Ihre Kunden davon?

Erstellen Sie ein kurzes Mission Statement. Hierzu ein paar Beispiele:

Nestlé: „Good Food, Good Life“
TED: „Spread ideas“
Walt Disney: „To make people happy“

Auch wenn einige Unternehmen das Mission Statement veröffentlichen, gibt es hierzu keinerlei Verpflichtung. Ihr Mission Statement ist Ihr individuelles Firmen-Mantra. Es kann ganz alleine Ihren Zwecken dienen.

Ein paar Tipps dazu:

  • Trauen Sie sich individuell und anders zu denken
  • Lösen Sie sich von Allgemeinplätzen und plakativen Worthülsen
  • Definieren Sie konkret und klar
  • Formulieren Sie positiv. Vermeiden Sie Worte wie kein, nicht etc.
  • Nutzen Sie die Ich- oder Wir-Form (je nach Unternehmensgröße)
  • Fassen Sie alles in maximal 3 – 4 kurzen Sätzen zusammen

Bestimmen Sie, was Sie glaubwürdig macht

Welche Erfahrungen und Qualifikationen bringen Sie (und Ihre Mitarbeiter) mit. Was finden Sie einfach, was andere schwierig finden? Welche Sachmittel, Betriebsmittel etc., stehen Ihnen zur Verfügung, um Ihren Kunden zu helfen?

Bestimmen Sie, wie Sie sich positionieren

Mit der Positionierung beschreiben Sie, was Ihr Unternehmen unterscheidbar von anderen macht. Dazu wieder ein paar Fragen:

  • Was macht Ihr Unternehmen anders und besser als andere?
  • Warum kauft ein Kunde bei Ihnen und nicht bei Ihren Wettbewerbern?
  • Wie beschreiben Ihre Kunden oder auch Wettbewerber Ihr Unternehmen?

Machen Sie sich dieser Unterschiede bewusst – auch wenn Ihre Wettbewerber scheinbar die gleichen Produkte oder Services anbieten. Unterschiede können beispielsweise auch in der Freundlichkeit Ihres Personals liegen oder in der Schnelligkeit und Effizienz der Abwicklung.

Spielen Sie diese Vorteile klar genug aus? Sind Ihren Kunden diese Vorteile hinreichend bewusst? Oder besteht hier Handlungsbedarf – wenn ja, an welchen Stellen?

Bestimmen Sie Ihre Kundenbasis

Wer wer genau sind Ihre Kunden? Analysieren Sie:

  • Welches sind Ihre derzeitigen Kunden?
  • Auf welche wollen sie verzichten?
  • Mit welchen Kunden wollen Sie zukünftig zusammenarbeiten?

Erstellen Sie Kundenprofile (Personas), um Ihr gewünschtes Zielpublikum besser zu verstehen. Eine Marketing-Persona ist eine fiktive Gestalt mit ganz bestimmten Eigenschaften. Sie wirkt wie eine echte Person. Typischerweise gibt man ihr auch Namen. Beschränken Sie sich auf wenige, aber klar umrissene Profile. Verifizieren Sie diese durch Interviews, Befragungen und Social-Media-Recherchen, so dass sie echten Kunden möglichst nahekommen.

Fragestellungen, die Ihnen bei der Definition von Kundenprofilen helfen können:

  • Über welche psychografischen Daten wie Alter, Geschlecht, Bildungsstand, Haushaltseinkommen, Wohnort etc. verfügen sie?
  • Was sind deren Motive bezüglich Ihres Geschäfts?
  • Was mögen sie, was nicht?
  • Wo kann Ihr Unternehmen helfen?
  • Wie fühlen sich diese gegenüber Ihrem Geschäft?

Bestimmen Sie den Look & Feel

Definieren Sie, wie Ihre Marke sich anfühlen soll – bei der ersten Begegnung, in der Interaktion aber auch in der Erinnerung des Kunden. Es geht bei diesem Schritt noch nicht um eine genaue Beschreibung des Designs, sondern einfach nur um das Feeling, dass Ihr Unternehmen verbreiten soll. Die Beschreibung dieses Look & Feel dient als gedankliche Grundlage für Ihre gesamte Kommunikation nach innen und außen als auch für Ihr Design.

Beschreiben Sie Ihr Unternehmen klar und eindeutig. Finden Sie dazu zunächst 8 Adjektive, die das Unternehmen hinreichend beschreiben. Reduzieren Sie diese Liste später auf 3.

Beispiel:
Jung, innovativ, zugänglich

Suchen Sie Wörter, die bei Ihnen auf Resonanz stoßen, als auch gleichzeitig, was Ihre Kunden an Ihnen wertschätzen. Diese Übung funktioniert auch gut als Workshop mit Ihren Mitarbeitern oder Kollegen.

Zur Adjektiv-Suche können Ihnen die ursprünglich von Microsoft entwickelten Product Reaction Cards  mit 128 positiv als auch negativ besetzten Adjektiven als Hilfestellung dienen. Sie wurden seinerzeit für User Experience-Testings entwickelt. Deshalb enthält diese Aufstellung auch negativ besetzte Adjektive. Nutzen Sie für diesen Zweck einfach die positiven Adjektive.

Zusammenfassend

Um einen stimmige Markenauftritt zu schaffen, gilt es, sich zunächst den Blick nach innen zu richten und sich mit Ihrer Mission, Vision und Ihren Kerneigenschaften auseinanderzusetzen. Klären Sie, was Ihr Unternehmen von Ihren Mitbewerbern unterscheidet. Bestimmen Sie, wen Sie als Kunden haben bzw. haben wollen. Last but not least sollten Sie sich auch Gedanken machen, wie Ihr Unternehmen rüberkommt bzw. rüberkommen soll. Seien Sie ehrlich und vermeiden Sie Schönfärberei und Worthülsen.

Wenn Sie sich ernsthaft mit den oben stehenden Fragestellungen auseinandergesetzt haben, Sie eine wichtige Grundlage für Ihre unternehmerische Ausrichtung und für Ihren gesamten kommunikativen Auftritt geschaffen.

In Teil 2 der Triologie „Markenklarheit als Baustein zur Markenbrillianz“ geht es um Design Basics, nämlich Typografie, Farben und Formen sowie Bildern.

Fallen Ihnen noch weitere Aspekte für den „Unterbau“ ein? Wenn ja, welche? Ich freue mich auf Ihren Kommentar.

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