7 Schritte zu erfolgreichem Web-Content
Erfolgreicher Web-Content schafft es, den richtigen Kunden mit den richtigen Themen zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Erfahren Sie in diesem Blogpost, was Sie dafür tun müssen.
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7 Schritte zu erfolgreichem Web-Content

Erfolgreicher Web-Content schafft es, den richtigen Kunden mit den richtigen Themen zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Das klingt simpel, aber wie immer liegt der Teufel im Detail. Die nachfolgend beschriebenen 7 Schritte sollen Ihnen als Überblick dienen, wie Sie Ihr Content-Marketing aufbauen und weiterentwickeln können.

1. Meistern Sie das Fundament

Erfolgreiche Content-Marketing-Bemühungen gehen auf eine stimmige, übergeordnete Strategie und ein wirkungsvolles Konzept zurück. Robert Rose und Joe Pulizzi schlagen in Ihrem Buch „Managing Content Marketing“ vor, im Vorfeld der Bemühungen folgende Punkte zu klären:

  • Wissen, was die UNTERNEHMENSPERSÖNLICHKEIT ausmacht
  • Verstehen, wer und wo Ihre KUNDEN sind
  • Wissen, welcher CONTENT für Ihre Kunden relevant ist und wie, wo und wann er zur Verfügung gestellt werden muss
  • Wissen, wie man ERFOLG misst
Unternehmenspersönlichkeit

Gute Marken zeichnen sich durch eine einen authentischen Markenauftritt und eine klare Positionierung aus. Seien Sie positiv unterscheidbar, wie in dem Post Die 5 Schlüsselelmente einer erfolgreichen Markenidentität aufgeführt.

Kunden

Die vielleicht wichtigste Regel im Marketing lautet „Kenne Deinen Kunden”. Gleichzeitig dürfte dies die größte Marketing-Herausforderung sein, die Ihnen begegnet:

The single biggest challenge I have faced since I started consulting on web issues in 1994 is getting my clients (and me) to truly understand that real, human, flesh and bone people come to their websites (Gerry McGovern)

Um ein klares Bild über Ihre Kunden zu gewinnen, müssen Sie drei wichtige Fragen beantworten:

  1. Wer sind Ihre Kunden?
  2. Um was kümmern sich Ihre Kunden?
  3. Wo verbringen Ihre Kunden die Zeit?

Wer sind Ihre Kunden?
Haben Sie bereits ein klares Bild von Ihrem Zielpublikum? Haben Sie Nutzerprofile – „Personas” – geschaffen, die typischen Nutzern sehr nahekommen und sie mit einem Realitätscheck versehen? Herzlichen Glückwunsch! Dann haben Sie einen wichtigen Baustein geschaffen, um nutzergerecht Content erstellen zu können. Andernfalls wird es Zeit für eine Zielgruppenrecherche.

Um was kümmern sich Ihre Kunden?
Finden Sie heraus, was Ihr Zielpublikum am meisten interessiert. Werden Sie zum Zuhörer – nutzen Sie dazu interne und externe Quellen und Plattformen wie BuzzSumo oder Ahrefs.

Wo verbringen Ihre Kunden die Zeit?
Machen Sie sich auch Gedanken, wo sich Ihre Kunden aufhalten. Zweifellos verbringen sie nur einen Bruchteil ihrer Zeit auf Ihrer Webseite oder ihren Social-Media-Kanälen. Wissen Sie, welchen Commmunities Ihre Zielgruppen angehören? Wo treffen sich die Mitglieder? Wie setzen sich diese Communities zusammen? Wie können Sie diese Communities erreichen? Wie lebhaft ist der Austausch mit ihnen? Für welche Themen brennen die Community-Mitglieder? Wer sind deren Leader (Influencer)? Treten Sie mit Ihren Kunden in Kontakt – sowohl Online als auch Offline und hören Sie zu, wo ihnen der Nagel brennt.

Content

Content muss für die Leserschaft einen besonderen Beitrag leisten. Er muss so interessant sein, dass Sie sich begeisterte Follower schaffen. Dazu in Ziffer 2 und 3 gleich mehr.

Erfolg

Content-Erfolg ist messbar. Was Erfolg ist, hängt dabei ganz von Ihren Zielen ab: Bei einer verkaufsgetriebenen Content-Marketing-Strategie können beispielsweise die Anzahl der gewonnen Leads als Erfolgskennzahl definiert werden. Anders wiederum bei einer servicegetriebenen Strategie: Hier können die Verminderung der Anzahl und Heftigkeit der Beschwerden als Kennzahlen dienen. In „A Checklist for Measuring Your Content Marketing Success” hat Roger C. Parker eine einfache Checkliste zur Content-Marketing-Erfolgsmessung zusammengestellt.

2. Machen Sie Ihren Content wertvoll

Attraktiver Content ist so wertvoll, dass Ihr Zielpublikum diesen (im Regelfall) auch immer gerne mit anderen teilt. Er ist:

Nützlich: Er fokussiert sich auf die Probleme und Interessen, die den Besucher wirklich beschäftigen.

Spannend inszeniert: Griffige Schlagzeilen, interessante Bilder und ein flüssiger Schreibstil machen Lesen angenehm. Graham Charlton erläutert in seinem Artikel „10 Tips for Writing Effective Headlines for the Web”, wie man wirkungsvolle Schlagzeilen für das Web formuliert. Bilder sollte möglichst authentisch sein. Wenn Sie auf Stockphotos nicht verzichten können, sollten sie hochwertige nutzen, die trotzdem das gewisse Etwas haben.

Übersichtlich aufbereitet: Sorgen Sie für eine gute Struktur und formatieren Sie Texte, damit die Leser sich rasch zurechtfinden. Beachten Sie dabei auch die Suchmaschinen Optimierungs-Regeln für On Page-Optimierungen. Eine gute Zusammenfassung hierzu finden Sie unter „Why are H1, H2 and H3 Header Tags important for SEO?”

Unterhaltsam: Auch trockene Themen können unterhaltsam aufbereitet werden. Alleine schon anschauliche Bilder (möglichst echte) und Grafiken und das Beherzigen der obigen Tipps helfen, Content auf einen anderen Level zu hieven. Wenn Sie Inspirationen suchen, sollten Sie sich nicht nur von Ihren Wettbewerbern beeinflussen lassen, sondern auch von anderen Content-Providern mit ähnlichen Inhalten, wie beispielsweise Magazine oder professionelle Blogs als auch von den Flaggschiffen andere Bereiche.

Finden Sie heraus, an welchen Inhalten Ihr Zielpublikum am meisten interessiert ist – und in welchen Formaten (Blogpost, Video, PDF, White Paper etc.) und auf welchen Kanälen. Auch das Timing spielt natürlich eine Rolle. Machen Sie nicht den weit verbreiteten Fehler zu glauben, zu wissen, was Ihre Kunden interessiert, sondern recherchieren Sie – INTERN und EXTERN. In dem Artikel „10 Fundquellen für hochwertige Webinhalte” finden Sie Anregungen zur Themenrecherche aus externen Quellen.

3. Ihr Content verdient einen würdigen Platz

Content ist King. Doch wenn Content an einem nicht statthaften Platz untergebracht ist, vernichtet er all Ihre bis dato gemachten Bemühungen:

Great design cannot save poor content, and poor design can ruin great Content (Dan Saffer)

Manch ein Content-Aktivist wird entgegenhalten, dass es dem Nutzer doch ausschließlich um den Content ginge. Keiner würde schließlich zu einer Webseite gehen, nur weil sie hübsch ist. Als Beispiel wird dann manchmal „Quora“ genannt, einer „High Authority Page“, die im Jahre 2001 ins Leben gerufen wurde. Das geballte Wissen stellt dort tatsächlich einen unglaublichen Wert für sich dar. Doch welche normale Seite kann mit so etwas schon aufwarten? Sorgen Sie deshalb für einen würdigen Platz, auf dem Ihr Content residiert. Guter Content und attraktives Design geben dann ein hinreißendes Königspaar ab.

4. Verkaufen Sie, aber nicht zu doll

Mancher Webseite-Besitzer denkt, solange eine Webseite nicht in die Kategorie „e-Commerce“ fällt, müsste sie nicht verkaufen. Aber auch wenn ein Produkt- oder Serviceverkauf gar nicht direkt über die Webseite beabsichtigt ist, sollte Ihre Webseite indirekt helfen zu verkaufen. Dazu muss aber der Besucher bei bestimmten Seiten einen Trigger bekommen, etwas zu tun, beispielsweise sich bei einem Newsletter einschreiben, einen Gesprächstermin anfragen oder auch Inhalte teilen. Das sind dann Mikroschritte hin zu einem größeren Ziel. Übertreiben Sie es aber nicht. So zählen Pop ups zu den meist gehassten Web Features, auch wenn sie bei vielen Seiten zum Einsatz kommen.

Der Erfolg dieser Mikroziele lässt sich mit Webanalysen tracken – Bei Google Analytics mittels Tag Manager oder Event Tracking.

5. Erreichen Sie eine größere Zuhörerschaft

Pauschal gesagt erreichen sie eine größere Zuhörerschaft durch auf einander abgestimmte Marketing- und Vertriebsaktivitäten, Influencer Marketing als auch geeignete Suchmaschinen-Optimierungsmaßnahmen (SEO). Mit SEO lässt sich die Auffindbarkeit Ihrer Webseite durch Suchmaschinen wie Google deutlich verbessern. Auf diese Weise können mehr qualifizierte Besucher angelockt werden, ohne teure Werbekampagnen nutzen zu müssen. Es lohnt sich also hierin zu investieren. Den ultimativen Guide fürs Suchmaschinenmarketing gibt es von Rand Fishkin und dem MOZ Team.

6. Gehen Sie zu Social Media … aber erst dann, wenn Ihr Haus bestellt ist

Schreiten Sie erst zu den Social Media-Kanälen, wenn Sie Ihre Webseite so optimiert haben, dass Sie sie Dritten stolz vorführen können. Denken Sie daran: Der erste Eindruck zählt.

Wenn Sie einen Blog haben, füllen Sie ihn im Vorfeld kontinuierlich mit Inhalten (z.B. wöchentlich). Leser, die Sie aus Social Media-Kanälen gewinnen, sollten den Eindruck gewinnen, dass Ihr Unternehmen hier regelmäßig am Werk ist.

Von Evan LePage stammt der überaus lesenswert Artikel: „How to Create a Social Media Marketing Plan in 6 Steps”, der Ihnen beim Aufbau und der Weiterentwicklung Ihrer Social Media Präsenz sicherlich weiterhelfen sollte.

Wenn Sie sich auf das Social Media-Parkett bewegen, beobachten Sie darüber hinaus auch erst einmal eine Weile die Kontrahenten, um ein Gefühl zu bekommen, wie die Interaktionen, die Tonalität etc. sind.

7. Bleiben Sie Herr im Haus

Last but not least: Ihre eigentliche Präsenz sollte auch in Zeiten des Social Media-Hypes immer noch Ihre eigene Webseite sein. Es gab in der Vergangenheit einige Fälle, bei denen Unternehmen sich auf Plattformen wie Facebook vollumfänglich eingenistet haben und dabei ihren eigenen Webauftritt zugunsten von Social Media Kanälen aufgelöst haben. Dies hat sich in einigen Fällen bitter gerecht, denn von heute auf morgen können Plattformbetreiber Änderungen machen, die sich für Ihr Unternehmen als schädlich erweisen. Sie haben keinerlei Einspruchsrecht.

Im Umkehrschluss heißt das aber nicht, auf Social Media zu verzichten. Nur eben nicht als alleiniges Mittel. Bleiben Sie Herr im Haus.

Fazit

Guter Content deckt stets die Interessen und Problemfelder des Zielpublikums ab. Um dort hinzukommen, müssen Sie gründlich recherchieren und eine Strategie ausarbeiten, um ziel- und zielgruppengerecht zu kommunizieren. Ein paar wesentliche Eckpunkte habe ich hier für Sie zusammengetragen. Bauen Sie alles stufenweise auf. Breiten Sie sich erst dann auf Social Media-Kanälen aus, wenn Ihr eigenes Haus ordentlich bestellt ist.

Was sind Ihre Erfahrungen mit den hier aufgeführten Punkten? Was finden Sie weiterhin besonders erwähnenswert? Ich freue mich über Ihr Feedback.

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