5 Design-Basics für eine erfolgreiche Marke
Die fünf wichtigsten Design-Basics für eine erfolgreiche Marke – Erfahren Sie mehr zu deren psychologischer Wirkung und Einsatzgebiete.
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5 Design-Basics für eine erfolgreiche Marke

Kennen Sie die fünf wichtigsten Design-Basics für eine erfolgreiche Marke – nämlich Typografie, Farben, Formen, Linien sowie Texturen und Muster? Und wissen Sie, welche Wirkung diese Elemente auf Menschen haben? Nein? Dann erfahren Sie in diesem Artikel, was es damit auf sich hat.

Typografie – Am Anfang war das Wort

Typografie im traditionellen Sinne bezieht sich auf die Gestaltung von Druckwerken mit beweglichen Lettern – bekannt aus der Buchdruckerei. Heutzutage steht Typografie für gedruckte als auch „Computerschrift“ in Abgrenzung zu Handschriften. Der Anglizismus „Font“ steht dabei als digitaler Pendant zu einer physischen Drucktype. Grundsätzlich lassen sich Fonts in 5 Hauptgruppen kategorisieren.

Wohl durchdacht eingesetzt, bringen passende Fonts in der richtigen Zusammenstellung den Stil Ihres Hauses wirkungsvoll zum Ausdruck. Wie Sie unterschiedliche Fonts miteinander kombinieren können, erfahren Sie in dem sehr hilfreichen Artikel „Canva’s ultimate guide to font pairing”.

Fonts im Überblick

Nicht-Serifen-Fonts (Sans Serif): Nicht-Serifen-Fonts erkennen Sie an den fehlenden Füßchen. Typische Vertreter sind Helvetica – oder auch die allseits bekannte Arial. Die Buchstaben-Ecken wirken mehr oder weniger stark gerundet. Nicht-Serifen-Fonts unterstreichen einen zeitgenössischen, aktuellen Stil.

Slab-Serifen-Fonts: Slab-Serifen-Fonts wie die Rockwell oder Sanchez gehören zu den serifen-betonten Schriften, wirken jedoch aufgrund Ihrer dicken Füßchen und ihrer geradlinigen Körper sehr zeitgenössisch. Einsatz finden sie in Überschriften oder Werbebotschaften. Aufgrund ihres kantigen Aussehens verbreiten sie meist einen eher maskulinen Anstrich, aber es gibt auch hier Ausnahmen wie die Schrift „Bitter”, die einen weichen Charakter in sich trägt.

Script-Fonts: Scripts-Fonts setzen kalligraphische oder auch Brush-Elemente ein. Sie sind sehr effektiv, wenn sie sparsam zum Hervorheben bestimmter Passagen wie einen Slogan oder ähnliches eingesetzt werden.

Serifen Fonts: Serifen-Fonts zählen zu den ältesten Fonts. Prominente Vertreter sind Times New Roman oder auch New Baskerville. Erkennbar sind sie an den Füßchen am Ende jedes Buchstabens – nicht zu verwechseln mit den moderneren Slab-Serifen-Fonts. Als traditionelle Fonts geben Sie Ihrem Design einen klassischen, vertrauensvollen Anstrich. In Verbindung mit Nicht-Serifen-Fonts können sie sehr modern wirken.

Display-Fonts: Display-Fonts sind auf besondere Wirkung und Special Effects konzipiert.  Sie fallen mit ihren individuellen Außenlinien, Schatten und ungewöhnlichen Buchstabenformen aus dem üblichen Rahmen. Wenn Sie einen ausgefallenen Akzent setzen wollen, werden Sie in dieser Klasse fündig. Bei der Verwendung in Logos kann jedoch Vorsicht angebracht sein, wenn die Schrift sehr modisch ausfällt. Schließlich sollte Ihr Logo ja keine Eintagsfliege sein.

Handgeschriebene Fonts (Handwritten): Handgeschriebene Fonts nehmen wie der Name schon sagt, handschriftliche Elemente auf. Je nach Art wirken sie burschikos oder auch weich und feminin. Sofern letzteres zum Tragen kommt, werden sie auch gerne im Magazin- oder Lifestyle-Bereich zum Einsatz gebracht.

Farben – Color me Beautiful

Farben beeinflussen bekanntlich die Stimmung. Nutzen Sie diese Erkenntnis auch für die Farbwahl Ihrer Firmenfarben. Auch wenn es allgemeine Farbbedeutungen gibt, ist das Empfinden von Mensch zu Mensch auf bestimmte Farben und im jeweiligen Kontext unterschiedlich. Interessant ist auch, dass die Farbbedeutung vom jeweiligen Kulturkreis abhängt. So steht weiß in China für Trauer, während sie in unseren Breiten mit Reinheit und Unschuld in Verbindung gebracht wird. Keine Farbe ist ausschließlich positiv besetzt. Die Wirkung von Farben hängt darüber hinaus auch stark von der Intensität, der konkreten Zusammensetzung (Rot-, Gelb- und Blau-Anteil), dem Einsatzgebiet und der Oberfläche ab. Die nachfolgende Auflistung bezieht sich auf daher auf allgemeine Bewertungsmuster – hier bezogen auf die westliche Hemisphäre.

Farbpsychologie-Design-Wirkung

Gelb: Gelb als Sonnenfarbe strahlt Freude und Glück sowie Optimismus aus. Im Web sollte sie aufgrund ihrer Helligkeit mit Bedacht eingesetzt werden. Ohne deutlich Kontraste im Hintergrund wirkt gelb oft unleserlich – wie Sie hier im Beispiel auch gut sehen können.

Orange: Orange ist eine ebenso energiegeladene Farbe. Sie wirkt freundlich und spielerisch und hat Leucht-Charakter. Sie ist daher eine ideale Farbe für Akzente, die hervorstechen sollen wie Buttons, Banner, Call-to-Action-Elemente. Sie wird auch mit den Attributen „günstig oder billig” in Verbindung gebracht. Dies kann sehr erwünscht sein – oder eben auch nicht.

Rot: Rot ist das Sinnbild für Erotik, Liebe, Spannung und Leidenschaft. Mit höherem Blauanteil und mehr ins Purpur gehende wirkt sie zunehmend edel.  Ein leuchtendes Rot bewirkt einen aufregenden jungen und mitunter auch lauten Auftritt.

Grün: Grün steht für Frische, Wachstum und Natur, aber auch für Sicherheit und Harmonie. Sie ist je nach Farbanschlag – gelb oder blau – als auch Helligkeit sehr vielseitig einsetzbar.

Blau: Blau spricht universell die meisten Menschen an. Sie strahlt Vertrauenswürdigkeit und Stabilität aus. Aus diesem Grund wird sie auch gerne im Finanz- und Versicherungsbereich eingesetzt. Wenn solche Attribute eine treibende Rolle spielen und Sie gleichzeitig ein großes Publikum ansprechen wollen, sind Sie mit dieser Farbwahl bestens bedient.

Türkis: Türkis, das seinen Namen vom gleichnamigen Mineral erhielt, ist eine Zwischenfarbe zwischen Blau und Grün – es erinnert an Wasser und den Himmel und ist deshalb bei den meisten Menschen positiv besetzt. Türkis steht für Kommunikation und Kontakt, Erfindungskraft und den Geist, aber auch für Distanziertheit und Eigenwilligkeit.

Rosé und Pink: Rosé ist die sanfte Schwester von Pink. Erstere steht für Romantik und Einfühlsamkeit – letztere hat einen deutlich härteren Anschlag.  Vor gut 100 Jahren wurde Pink noch in Verbindung mit Männlichkeit gebracht. Heute ist Pink weiblich besetzt – allerdings mit einem modernen, nicht süßlichen Anschlag.

Violett und Purpur: Das von dunkelrot bis tief violett changierende Farbspektrum war früher dem Klerus und dem Hochadel vorbehalten. Purpur war sehr kostspielig, denn es wurde aus Purpurschnecken gewonnen. Auch heute noch strahlen diese aneinander grenzenden Farben Luxus pur bis hin zur Dekadenz aus.

Braun: Braun steht für Robustheit, Bodenständigkeit und Urbanität. Sie kommt eher selten zum Einsatz, kann aber gerade deshalb vorteilhaft eingesetzt werden, um sich farblich von der breiten Masse abzuheben.

Die Nichtfarben

Unbunte-Farben

Weiß: In unseren Hemisphären steht Weiß für Reinheit und Unschuld („Schneewittchen“). Als Hintergrundfarbe im Web bringt sie die Kontraste zu Schrift, Icons und Bildern gut zum Vorschein. Der sogenannte Weißraum muss mit Umsicht genutzt werden, damit die Inhalte weder überladen noch zu klinisch wirken.

Grau: Grau steht für Neutralität – Im Web schafft sie eine ruhige Hintergrundatmosphäre. Im richtigen Kontrastverhältnis eingesetzt, ist sie mit allen anderen Farben einsetzbar. Sie ist damit unglaublich vielseitig einsetzbar – im Übermaß angeboten, erzeugt sie jedoch Langeweile.

Schwarz: Schwarz steht für Eleganz, Raffinement, Modernität – und Macht. Sie bringt Farben zum Hervorstechen. In Verbindung mit Bildern wird sie deshalb gerne verwendet. Sie ist dennoch mit Vorsicht zu genießen, weil sie schnell kalt wirkt und mit Trauer und Tod assoziert wird. Bei expressiven Farbschemen kann sie dennoch eine gute Wahl sein.

Formen – Form follows Function

Formen-Design-Wirkung

Runde Formen wie Kreise, Ovale und Ellipsen stehen für das Universum, die Ewigkeit, Magie als auch Weiblichkeit. Sie können auch eckigen Elementen die Scharfkantigkeit nehmen, indem Sie die Kanten abrunden und so dem Element mehr Weichheit verleihen.

Eckige Formen wie Quadrate, Rechteckige oder Trapeze stehen für Disziplin, Stärke, Mut. Sie strahlen Vertrauenswürdigkeit aus. Schnell wirken sie jedoch unpersönlich. Mit interessanten Farben oder witzigen Elementen balanzieren Sie diese Formen aus.

Spiralen wie sie in der Natur bei Schnecken vorkommen oder in der Architektur bei Treppenhäusern oder in Kirchen, strahlen Kreativität, Intelligenz und Ruhe aus. Bereits bei vor-keltischen Werken sind Spiralen zu finden. In der Kunst als auch bei psychedelischen Bildern sind sie sehr populär, weil sie den Blick förmlich in das Werk hineinziehen.

Organische Formen sind beliebte Motive, wenn es um die Natur, Originalität und Ausgeglichenheit geht. Wenn Ihre Marke auf organische Werte bauen kann, sollten Sie die Verwendung dieser Formen auf jeden Fall in Betracht ziehen.

Linien – Gradlinig ist nicht immer der beste Weg

Linien-Design-Wirkung

Horizontale Linien: Allgemein gesprochen, stehen ununterbrochene horizontale Linien für Konsistenz und Sicherheit. Allerdings hängt die jeweilige Anmutung stark vom Kontext ab. Kurze Linien unterbrechen den Raum und wirken abrupt. So lassen sich Teile von Texten und Bildern gut voneinander abgrenzen. Lange Linien wirken beständiger und weicher. Auch die Strichdicke spielt eine Rolle: Je dicker, desto maskuliner, kraftvoller und aggressiver, während im Umkehrschluss schmale Linien einen femininen, weichen, ruhigen Charakter verströmen.

Vertikale Linien stehen für Stabilität, Aufgewecktheit, aber auch für Würde, Strenge und Rigidität.

Unterbrochene Linien, ob nun als Punkte oder Striche, bringen etwas lockeres und spielerisches ins Design. Auch hier hängt die Wirkung wieder stark von der Dicke ab – je feiner, desto weicher und femininer. Generell haben sie einen Staccato-Effekt.

Kurvige Linien haben einen femininen Charakter. Wie die Kurven rüberkommen, hängt stark von der Gleichmäßigkeit ab. Sie wirken generell weich, sanft und flexibel.

Texturen und Muster für den Finish

Texturen und Muster

Texturen beziehen sich auf die taktilen Qualitäten einer Oberfläche – bei Print-Artikeln ist das offensichtlich. Überlegen Sie sich, wie sich Ihre Marke anfühlen soll: Glatt oder eher rauh, sanft oder griffig? Sammeln Sie Inspiration, am besten in einem Moodboard.

Auch im Web können Sie den Eindruck von rauen oder glatten Oberflächen übermitteln. Das vor ein paar Jahren gehypte Flat Design hat sich ebenfalls weiter entwickelt, wie der Artikel „Flat Design: An Evolving Trend” von Carrie Cousins zeigt.

Auch Muster können einen wichtigen Bestandteil einer Marke darstellen. Sie brauchen nicht ausgefallen sein. Auch dezente Muster haben Wiedererkennungswert.

Zusammenfassung

Für einen Markenauftritt müssen Sie 5 Design-Basics kennen, nämlich Fonts, Farben, Formen, Linien sowie Texturen und Muster. Sie bilden das Rückgrat für den visuellen Markenauftritt. In der richtigen Zusammenstellung bringen sie Ihre Marke zum Glänzen. Diese Elemente entfalten auch psychologische Wirkung. Überlegen Sie sich, wie der Look & Feel Ihrer Marke ausfallen soll. Ein probates Hilfsmittel dazu sind Moodboards, indem Sie Inspirationen sammeln können.

In der nächsten Folge geht es um die konkrete Ausgestaltung Ihrer Marke – nämlich Logo, Firmenfarben, Schriften, Stimme und Tonalität etc. Mit einem Style Guide können Sie all Ihre Design-Entscheidungen in ein übersichtliches Dokument oder Template zusammenfassen. Seien Sie also gespannt.

Gibt es Ihrer Meinung nach noch weitere Aspekte für einen Markenauftritt? Wenn ja welche? Über Ihr Feedback freue ich mich.

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